Irène Delse

(Ou pourquoi la loi Lang n’est pas l’ennemie de la qualité de fabrication des livres.)

Vous connaissez Maître Eolas, l’avocat blogueur, qui cache sous son épitoge l’âme d’un fan de J. K. Rowling. Il a publié jeudi un billet commentant l’arrêt de la Cour de cassation dans l’affaire opposant le site de commerce en ligne Alapage au Syndicat de la librairie française (SLF) sur la gratuité des frais de port.

On se souvient que la Cour en question avait cassé la condamnation en appel d’Alapage, considérant que la gratuité des frais de port ne violait pas les dispositions de la loi Lang sur le prix unique du livre. Le texte de l’arrêt est disponible en ligne, signalé ici par J-M en commentaire.

Les explications d’Eolas sur le fondement juridique de cette décision sont fort intéressantes. (Et suggèrent, sur le plan tactique, que le SLF aurait peut-être mieux fait d’attaquer par une autre face que celle de la loi Lang. L’absence de tout montant d’achat minimum pour l’expédition gratuite des livres, par exemple, pourrait probablement prêter le flanc à l’accusation de pratiquer la vente à perte.)⁽¹⁾

Les discussions en commentaires sous le billet d’Eolas ne manquent pas non plus d’intérêt.

N.B. Je coupe ici, car le billet est fort long. On verra que, si je m’y gausse un petit peu du dit avocat blogueur, ce n’est pas méchamment… Et puis c’est mieux ainsi pour mes lecteurs. L’économie serait bien aride sans un peu d’humour.

On trouve dans ces commentaires les habituels cris du cœurs sur la sauvegarde des libraires d’un côté, sur la liberté du commerce et le livre “trop cher” de l’autre. Je recommande particulièrement les contributions signées “Thomas, libraire” ainsi que celles de Geabulek pour la situation des librairies en Irlande (où il n’y a pas de prix unique du livre) et d’Etienne, qui semble bien connaître le marché du livre en France.

On notera aussi que, tant dans le billet que dans ses réponses aux commentaires, Maître Eolas enfourche quelques uns de ses dadas libéraux habituels : ironiser sur “l’exception française” qu’est la loi Lang, par exemple. (Alors qu’il y a aussi un prix unique du livre dans de plusieurs pays européens, dont l’Allemagne et l’Espagne, où l’édition se porte plutôt bien, merci. Bertelsmann est même l’un des premiers groupes d’édition et presse du monde. Et pour ce qui est de l’Espagne, le numéro 1 de l’édition hispanophone, Planeta, va bientôt racheter le français Editis, ex-Vivendi Universal Publishing. Cf. Marc Autret.)

Bon, c’est le droit le plus strict de ce blogueur de déclarer sa foi dans la loi de l’offre et de la demande et de considérer la liberté de concurrence comme l’universelle panacée.

Il n’a pas tort non plus de rappeler que la loi Lang a bien profité aux grandes surfaces, culturelles ou généralistes : la Fnac, Auchan, Leclerc et autres peuvent remercier le prix unique du livre, qui leur a permis de prendre des positions dominantes sur un marché protégé de la concurrence sur les prix, celui du livre neuf, et d’y faire jouer leur force de frappe pour négocier les marges arrières avec les éditeurs. Eh oui, les libraires ordinaires achètent les livres aux éditeurs avec un rabais de 30 à 36%, mais les grandes surfaces et Amazon peuvent obtenir jusqu’à à 50 %.

On pourrait aussi évoque le rôle du renchérissement des prix de l’immobilier en centre-ville (quel petit libraire indépendant peut se permettre un loyer dans le Quartier Latin, aujourd’hui…) ou la concentration verticale : les grandes surfaces et les chaînes, comme les Relay de Hachette, ont leurs propres centrales d’achat, alors que les petits libraires passent par des grossistes. Cela permet aux grandes enseignes de mieux contrôler leur approvisionnement.

Bref, on voit que la loi Lang n’est qu’un élément de l’ensemble de causes qui ont contribué à la situation actuelle. Il est très probable que si on la supprimait aujourd’hui sans autre forme de procès, comme certains semblent le souhaiter, il y aurait pendant quelques années beaucoup de faillites et de rachats chez les petits libraires. Cela ferait quelques chômeurs de plus, directement ou par le biais des suppressions de postes après rachat.

Je passe sur le fait que ce serait la collectivité (c’est-à-dire nous, joyeux contribuables) qui devrait les prendre en charge – ce qui revient à subventionner sur deniers publics une aide aux grandes enseignes du livre… Le libéralisme a parfois ses raisons que la raison ignore.

Pour être honnête, il est aussi probable que certains libraires, plus réactifs, sauraient se reconvertir d’une façon ou d’une autre : en se spécialisant (mais ce n’est valable que sur les grands bassins de population, pas dans les villes moyennes) ; en consacrant une partie de leur surface à la vente d’autre chose que des livres (cartes postales, souvenirs, jeux, presse, papeterie, voire sandwichs et boissons, comme dans les W. H. Smith en Angleterre) ; en se transformant en lieux d’animation culturelle (ce qui pourrait leur permettre de bénéficier de subventions publiques)…

Ou encore, en utilisant les ressources de la Toile à leur profit : créer une vitrine en ligne à bas coût sur Amazon, Alapage, Abebooks, eBay ou Price-Minister, voire servir de point de livraison pour les services de VPC, dont Alapage et Chapitre.com.

Ce dernier point n’est pas un exemple en l’air : depuis l’entrée de DirectGroup, filiale de la firme allemande Bertelsmann, dans le capital de Chapitre.com, le cybermarchand français bénéficie de l’appui du réseau France Loisir, qui appartient au même groupe. Alapage (qui est, faut-il le rappeler, filiale de France Télécom), s’appuie aussi sur des boutiques en ville pour la livraison.

(C’est d’ailleurs un phénomène intéressant, ces boutiques jouant les points-service pour la VPC. J’en ai vu fleurir pas mal dans mon 18e arrondissement, ces dernières années. Il faudra que j’y revienne un jour.)

On se retrouverait donc sans doute dans une situation qui pourrait rappeler celle des années 90 aux USA, après les concentrations dans l’édition et la distribution des livres, les grandes chaînes se taillant l’essentiel du marché, les petits éditeurs et libraires tentant de survivre dans des niches ou des activités non liées directement au livre. Avec un réservoir potentiel d’offre et de demande plus réduit que celui de l’Amérique du Nord, cependant, pour des raisons démographique et économiques évidentes. (320 millions de locuteurs d’anglais en Amérique du Nord, 70 du français en Europe, il n’y a pas photo.)

Il est prévisible que, dans un premier temps, le prix du livre baisserait, puis se stabiliserait avec des inégalités entre les best-sellers (bon marché, donc encore mieux vendus) et les autres, les places sur les tables des libraires étant encore plus qu’aujourd’hui trustées par les grosses pointures. Bref, moins de diversité encore dans les grandes enseignes…

Les webrairies pourraient alors jouer le rôle rafraîchissant de chevaliers blancs de la variété de l’offre éditoriale, et une nouvelle génération d’éditeurs et de commerçants pourrait prendre le relais dans certains domaines, notamment ceux où le bouche-à-oreille (ou clavier à écran) joue un rôle clef, comme les littératures de l’imaginaire ou le livre jeunesse.

C’est d’ailleurs bien ce qui s’était passé à la fin des années 1990 avec Harry Potter, lancé à bas bruit chez un petit éditeur, Bloomsbury, et dont le succès a mis quelques années à venir. Aujourd’hui cet éditeur a une trésorerie qui lui permet de rivaliser avec les “grands” du Royaume-Uni.

Ici, bien sûr, un esprit rassis, non acquis à une doctrine d’économie politique particulière, pourrait se demander si ce ne serait pas plus judicieux de conserver la loi Lang en l’état tout favoriser l’interaction et le réseautage entre commerce du livre en ligne et boutiques en ville, notamment entre éditeurs indépendants et libraires indépendants, et d’impliquer les clubs de fans, les bibliothèques, les associations culturelles… Histoire de sauter la case “faillites et concentrations” pour passer directement au XXIe siècle.

Il existe bien diverses initiatives, comme Bibliosurf ou la boutique de Lekti-ecriture, mais le projet de portail du Syndicat de la librairie française n’en est hélas toujours qu’à un stade embryonnaire.

À lire à ce sujet, une passionnante réflexion d’Hubert Guillaud sur La Feuille, “Diffuseurs 2.0”.

Mais revenons au prix unique du livre et à Maître Eolas.

Il y a un autre thème récurrent dans l’argumentation de ce blogueur contre la loi Lang : selon lui, cela aurait conduit les éditeurs français à être radins sur la qualité du livre, au lieu de profiter du prix unique pour se faire concurrence sur autre chose que le prix.

Il donne comme exemple la série des Harry Potter, dont il achète les éditions anglaises (les éditions pour adultes, remarquez : il y a des gens qui auraient honte d’être vus avec dans les mains un livre pour enfant), vendues au même prix que la version française mais en format hardback, c’est-à-dire avec couverture rigide, reliure cousue et jaquette. Alors que l’édition française n’a une couverture souple, comme la plupart des éditions originales en France aujourd’hui.

Et notre Eolas de faire remarquer : Ah, ha ! Il n’y a pas de loi Lang en Angleterre !

Comme s’il y avait un rapport.

C’est là que je me permettrai de citer un adage attribué par Pline l’Ancien au peintre antique Appelle : “Sutor, ne supra crepidam”. Cordonnier, ne juge pas plus haut que la chaussure…

Ou ici : avocat, ne croie pas trop vite connaître le marché du livre.

Oui, les éditions originales anglaises des Harry Potter sont plus luxueuses que celles des traductions françaises. La raison de cet état de fait est là, sous nos yeux, mais peut-être l’évidence n’en est-elle pas une lorsqu’on poursuit une marotte (ici, semble-t-il, l’équation entre les entraves à la concurrence et le mal).

Aidons cependant ce blogueur en faisant remarquer ceci : lui, lecteur français, achète les Harry Potter en langue originale, mais on ne verra pas les Anglais, les Irlandais, les Américains ou les Australiens acheter la traduction française…

Poursuivons l’enfonçage de portes ouvertes, tant que nous y sommes.

Bien entendu, l’éditeur anglais de Harry Potter, pas plus que l’éditeur américain, n’a pas besoin non plus de financer la traduction de l’œuvre, contrairement aux éditeurs dans d’autres langues. Résultat : non seulement le marché en langue anglaise pour cette série est plus vaste que celui en langue française, mais les éditeurs en langue originales doivent faire face à moins de coûts fixes que l’éditeur français.

Qui plus est, en raison du décalage dans le temps entre la publication en anglais et la publication en traduction française (d’autant que depuis le très attendu tome 4, l’éditeur anglais a joué la sécurité maximum en refusant de laisser le manuscrit quitter ses locaux avant la date fatidique), il y a un certain nombre d’acheteurs potentiels qui ont eu l’occasion de lire le livre en anglais et qui ne racheteront pas la traduction, leur niveau de langue étant suffisant. (Dans mon cas, j’ai emprunté le livre en anglais à une amie, en fait… Et en édition jeunesse.)

Faut-il donc vraiment s’étonner si les éditions anglaises et américaines sont tellement soignées, alors que ces éditeurs ont tellement de marge de manœuvre ?

Et si c’est vrai pour la plupart des livres que l’on trouve en tête de gondole (ce que l’on appelle, dans la langue de J. K. Rowling, high profile), ce n’est pas le cas de tous les titres publiés en première édition outre Atlantique et outre Manche, loin s’en faut !

Pour parler de l’édition de SF et de fantasy, que je connais bien, il y a tout le marché des paperback originals, ou straight to paperback, des livres publiés en première édition avec une couverture souple, généralement chez de petits éditeurs ou dans des collections à bas coût (qui sont vendues aussi bien en ligne que dans les supermarchés et les librairies spécialisées) et où l’éditeur prend un risque calculé pour lancer de nouveaux auteurs. Si cela marche, les livres suivants pourront avoir l’honneur d’une édition hardback, sinon, ce sera un nouveau paperback, ou même l’abandon pur et simple de l’auteur non rentable.

Même pour ces auteurs, les livres considérés comme des risques (car le marché potentiel semble réduit) peuvent être publiés directement en paperback.

J’ai vu ainsi l’un de mes auteurs fétiches, Lois McMaster Bujold, passer du paperback au hardback pour l’édition de ses romans de SF chez un petit éditeur, Baen Books, puis être publiée en hardback de haute qualité chez une grosse pointure de l’édition anglo-saxonne, HarperCollins, tout en voyant certains titres faire l’objet de publication en straight to paperback : un recueil de nouvelles et entretiens réalisé par l’éditeur associatif NESFA Press, et une novella incluse dans un recueil mêlant histoires sentimentales et SF/fantasy, Irresistible Forces, chez New American Library, éditeur spécialisé dans les paperbacks. Ce dernier volume est manifestement réalisé à l’économie : papier grisâtre et poreux, dos carré collé, couverture légère et mal massicotée…

Bref, non, la liberté des prix sur les livres ne conduit pas mécaniquement à l’augmentation de la qualité. Cela dépend du marché visé et des moyens de l’éditeur. Et ce n’est pas le prix unique que l’on doit accuser si les éditeurs français ont tendance à rogner sur la qualité des livres.

D’abord, les couvertures souples pour les éditions originales sont bien antérieures à la loi Lang : de la collection “blanche” de Gallimard aux petits tirages de José Corti, les couvertures souples, souvent sans la moindre jaquette, étaient légion dans les années 60 et 70. Et de nombreux éditeurs pratiquaient déjà le collage au lieu de la reliure cousue, avec des colles de moins bonne qualité.

Ayant grandi dans une maisonnée d’intellos à lunettes, j’ai eu l’occasion de voir chez mes parents et grands-parents des quantités de livres de différentes époques (y compris des livres des années 30 à couverture souple, comme quoi cela ne date pas d’hier), plus ou moins bon marché, dans des éditions plus ou moins soignées, et je peux témoigner que les éditeurs actuels n’ont pas vraiment à rougir devant leurs aînés. En fait, on a même souvent gagné sur la qualité, avec des livres aux pages systématiquement coupées et de la colle plus durable. Et si l’on aime les beaux livres, il y a toujours des éditions club avec de belles reliures à aligner dans l’armoire du salon.

Personnellement, j’aime beaucoup les livres de poche actuels, légers et robustes. Et peu encombrants. Mais je n’irais pas pour autant obliger les amateurs d’éditions précieuses à renoncer à leur plaisir…

Non, la principale baisse de qualité que je peux constater dans l’édition, aujourd’hui, c’est la correction des textes : même des éditeurs prestigieux laissent passer des coquilles et des fautes de français lamentables, et qui auraient pu être évitées.

Si l’on veut chercher une explication au fait que les éditeurs français font peu ou pas de hardback, aujourd’hui, comparés aux éditeurs anglo-saxons, il faut donc chercher du côté de la taille du marché… Mais aussi du côté d’autres particularité du marché français du livre, et notamment de ce que les gens du métier appellent l’office.

Ah, l’office ! Il faut lire ce qu’en dit Christophe Dupuis, de la librairie Entre-deux Noir, sur le blogue Livres échanges…

En bref, les libraires ont un accord avec les éditeurs : ils acceptent les nouveautés que ces éditeurs leur envoient d’office, les règlent tout de suite et s’ils ne les ont pas vendues, doivent attendre 3 mois pour se les faire rembourser.

On comprend rapidement que dans ce système, de nombreux éditeurs ont tendance à gonfler les offices pour se faire de la trésorerie sur le dos des libraires… Certains éditeurs (souvent les mêmes, n’est-ce pas, Ramsay ?) multiplient aussi les titres faits à la va-vite, toujours pour faire de la trésorerie. Le livre est torché, balancé au libraire, renvoyé au bout d’un mois, remboursé au bout de trois et pilonné aussitôt.

Oui, c’est de la cavalerie. Non, ce n’est pas très honnête. Oui, cela retombe parfois sur le nez des éditeurs, qui se retrouvent alors le bec dans l’eau. C’est connu comme le loup blanc, dans le métier, même si peu de gens veulent bien vendre la mèche.

Le résultat, c’est que les titres publiés se multiplient, mais chaque titre est de moins en moins rentable. Allez vous étonnez, après, que la fabrication de ces titres, soit en général moins soignée que sur le marché anglo-saxon, où les éditeurs en difficulté publient moins au lieu de publier plus !

Vous allez me dire, les éditeurs qui ont dans les mains un best-seller pourraient au moins faire un effort…

Oui, si l’on sait d’avance que le livre sera un best-seller, comme dans le cas des Harry Potter. Et si les sommes déjà publiées pour l’acquisition des droits et la traduction, ou la rémunération de l’auteur dans le cas d’un auteur en langue française, laissent de la marge à l’éditeur. (Les auteurs français à succès sont de plus en plus représentés par des agents, qui font monter les prix des à-valoir. C’est de bonne guerre.) Et si les sommes dépensées pour la promotion laissent à l’éditeur de quoi se rémunérer et équilibrer le coût des livres moins (ou pas du tout) rentables qu’il publie par ailleurs…

Et l’on retombe sur la limitation d’origine : la taille du marché. Sans parler de la faiblesse des débouchés dérivés, puisque le merchandising sur Harry Potter™ profite essentiellement à Joanne K. Rowling, un peu à ses éditeurs anglo-saxons… et bien sûr à Warner Bros, qui a acquis la propriété de la “marque” en même temps que les droits d’adaptation au cinéma !

Même dans le cas des auteurs français, ceux qui sont les plus “bancables” et passent par des agents peuvent parfois retirer aux éditeurs la gestion des droits dérivés (traduction, adaptation audiovisuelle…), comme dans le cas du dernier Houellebecq. Autant de revenus en moins sur lesquels les éditeurs avaient chez nous l’habitude de compter…

Ah, si les éditeurs avaient une baguette magique, n’est-ce pas !

Mais il n’y a pas que les libraires qui risquent d’avoir des efforts d’adaptation à faire, dans un proche avenir.

Je passe sur le fait que l’investissement dans l’édition numérique est chez nous encore à ses débuts, bien que la France ait donné au secteur des pionniers de choix, comme Mobipocket, Feedbooks ou Bookeen. Chez les grands éditeurs, nous avons Hachette (déjà présent sur le marché américain via sa filiale Hachette Book Group USA), qui vient de racheter Numilog, l’un des principales plates-forme d’édition électronique sur le marché francophone.

Et, surprise, surprise, nous avons Orange (filiale de France Telecom) qui lance son kiosque numérique sans fil, une expérience nommée “Read & Go” (signalé entre autres chez Virginie et Aldus, qui a une vidéo), avec Feedbooks entre autres partenaires : c’est une offre comprenant une liseuse électronique, l’Iliad d’iRex Technologies, plus un abonnement. Parmi les titres disponibles : des journaux et magazines (Le Monde, Télérama…), mais aussi des livres !

Ceux-ci, je le note avec amusement, étant des titres publiés par Mango et Médiatoon, c’est-à-dire des filiales du groupe Média-Participations, qui n’est pas frileux sur le plan du marketing, malgré certaines pudeurs, encore récemment, en matière de morale.

Donc, Orange teste judicieusement la température de l’édition électronique francophone. Pendant ce temps, une autre entreprise du groupe France Télécom, Alapage, vient de remporter une victoire juridique sur le syndicat de la librairie, comme on sait. Elle est adossée à un réseau de librairies partenaires qui servent de relais-colis et de vivier de clients.

Question : France Télécom, apparemment, semble vouloir marcher sur les traces d’AOL… Mais qui sera son Time Warner ?

Et si vous trouvez que tout cela nous entraîne bien loin du prix unique du livre, c’est normal ! Le marché du livre, c’est quand même un peu plus complexe qu’un simple scénario opposant le dinosauresque État régulateur contre la vertu invincible de la libre entreprise…

Même si c’est parfois tentant, pour un esprit “libéral”, d’en rester là.

___________

1. Exemple : prenons un livre de poche neuf, prix éditeur 4 Euros, vendu sur Alapage à 3,80 € (application de la réduction légale de 5%). Le prix hors taxe du livre : 3,78 €. Alapage, qui touche probablement 50% de remise de l’éditeur, doit reverser à celui-ci 1,89 €. Il doit également verser à l’État les 0,22 € de TVA. Reste à Alapage : 1,69 €. Le livre, nous informe Alapage, est livré gratuitement en mode standard, c’est-à-dire en Colissimo suivi. Je serais curieuse de savoir combien la Poste fait payer à Alapage pour cet envoi. Et combien elle ferait payer à un libraire indépendant qui vend occasionnellement en ligne… [↩]

Tags : Alapage, Amazon, Angleterre, Harry Potter, Internet, J. K. Rowling, libraires, librairie, loi Lang

Articles relatifs

• Transnets découvre les joies du monopole avec Amazon – et le Kindle (3)
• À vendre : spambot russe, premier choix (4)
• Ciel, une récession ! (dans les romans de la rentrée) (6)
• Wikio ne m’empêche pas de dormir (17)
• Internet sème sa zone (8)