Irène Delse

Les e-books gratuits : utopie ou bonne pratique commerciale ?

Histoire d’alimenter la discussion, je donne ici ma traduction de l’article “Giving It Away”, de l’auteur de SF et activiste Cory Doctorow, paru à l’origine en décembre 2006 dans le magazine économique Forbes. (Pour une version texte simple de cette traduction, faire un clic droit et choisir “Enregistrer la cible du lien sous” : givingitaway-fr.txt.)

J’ai commencé à donner mes livres gratis depuis la parution de mon premier roman. Et ça m’a rapporté un sacré tas d’argent ! Quand mon premier roman, Down and Out in the Magic Kingdom, a été publié par Tor Books en janvier 2003, j’ai aussi mis la totalité du texte électronique du roman sur Internet, avec une licence Creative Commons qui encourage mes lecteurs à le copier sans restriction. En l’espace d’un jour, il y avait eu 30 000 téléchargements à partir de mon site (et ceux qui l’avaient téléchargé pouvaient à leur tour en faire des copies). Trois ans et six réimpressions après, ce livre a été téléchargé plus de 700 000 fois à partir de mon site. Il a été traduit dans un nombre de langues qui m’impressionne moi-même. Des concepts issus du livre ont été adoptés dans divers projets informatiques et deux équipes de fans concurrentes en font des adaptations audio en ligne.

La plupart des gens qui téléchargent le livre ne l’achètent pas. Mais ils ne l’auraient pas acheté de toutes façons, donc je n’ai pas perdu de ventes. En revanche, j’ai gagné un public. Pour une toute petite minorité de ceux qui téléchargent, le livre électronique gratuit est un substitut au livre imprimé ― ce sont les vraies ventes perdues. Mais pour une minorité bien plus grande, l’e-book est une incitation à l’achat du livre imprimé. Ce sont des ventes gagnées. Aussi longtemps que les ventes gagnées sont plus nombreuses que les ventes perdues, je tire mon épingle du jeu. Après tout, distribuer près d’un million d’exemplaires de mon livre ne m’a rien coûté.

Il faut bien voir qu’un e-book est un objet social. Il demande à être copié entre amis, transféré dans un lecteur, copié-collé dans une liste de diffusion. Il vous supplie de le convertir en signatures humoristiques au bas des courriels. Il est si fluide et intangible qu’il finit par se répandre dans votre vie entière. Rien ne vend mieux un livre qu’une recommandation personnelle ― quand je travaillais dans une librairie, les mots les plus doux à mes oreilles étaient : “Un ami m’a recommandé…” L’ami nous avait mâché le travail et nous n’avions plus qu’à conclure la vente. À une époque d’amitiés en ligne, les e-books ont un atout décisif sur les “livres en arbre mort” quand il s’agit du bouche à oreille.

Il y a deux choses que les écrivains me demandent au sujet de cet arrangement. D’abord, est-ce que cela fait vendre plus de livres. D’autre part, comment avez-vous pu convaincre votre éditeur de se lancer dans cette aventure insensée ?

Il n’y a aucune méthode empirique pour prouver que donner des livres gratuitement fait vendre plus de livres ― mais j’ai fait la même chose avec trois romans et un recueil de nouvelles (et je le ferai encore pour deux autres romans un autre recueil l’année prochaine [N.d.T. : en 2007]), et les ventes de mes livres ont régulièrement dépassé les attentes de mon éditeur. La comparaison avec les chiffres fournis par mes collègues me fait penser qu’ils se vendent légèrement mieux que les livres d’auteurs similaires à des stades similaires dans leurs carrières. Mais à moins de revenir en arrière dans le temps et de republier les mêmes livres dans les mêmes circonstances mais sans le programme d’e-books gratuits, il n’y a aucun moyen d’en être sûr.

Ce qui est certain, c’est que chaque auteur qui a essayé de donner des e-books gratuitement pour vendre ses livres est revenu satisfait de l’aventure et prêt à recommencer.

Comment ai-je convaincu Tor Books de me laisser faire ? Il faut dire que Tor n’est pas une petite start-up culottée du monde Internet. Il s’agit du plus grand éditeur de science-fiction du monde, et une filiale de Holtzbrinck, un géant allemand de l’édition. Ce ne sont pas des hippies de l’informatique marinant dans le patchouli et croyant que l’information veut sa liberté. Bien plutôt, ce sont d’habiles experts du monde de la science-fiction, peut-être le plus social de tous les genres littéraires. La science-fiction est propulsée par un fandom organisé, un petit monde de volontaires qui mettent sur pied des centaines de conventions littéraires dans tous les coins du globe, tous les week-ends de l’année. Ces organisateurs intrépides traitent les livres comme des marqueurs de l’identité et comme des objets culturels de première importance. Ils font du prosélytisme pour les livres qu’ils aiment, forment autour d’eux des communautés culturelles, les citent au cours de discussions politiques… Parfois même, certains réorganisent totalement leur vie et leur emploi autour d’eux.

Qui plus est, les “adopteurs précoces” de la science-fiction ont défini le caractère social de l’Internet lui-même. Étant donné la haute corrélation entre un emploi dans le secteur technique et la lecture de science-fiction, il était inévitable que la première discussion non technique Internet ait porté sur la science-fiction. Ce qui est devenu la norme sur la Toile : les discussions décousues, les projets, publications et loisirs divers organisés par des groupes de fans, tout cela provient du fandom SF. S’il y a un genre littéraire qui a trouvé un habitat naturel dans le cyberspace, c’est bien la science-fiction ― le genre qui a lancé le mot même de “cyberspace” !

En fait, la science-fiction a été la première forme de littérature largement piratée en ligne, au travers de canaux de “bookwarez” diffusant des livres qui avaient été scannés à la main, une page à la fois, puis convertis en texte numérique et relus pour éliminer les erreurs. Aujourd’hui encore, le genre littéraire le plus souvent piraté en ligne est la SF.

Rien ne pourrait me rendre plus optimiste pour le futur. Comme l’éditeur Tim O’Reilly l’a écrit dans un essai stimulant intitulé “Le piratage est un impôt progressif” : “être suffisamment connu pour être piraté [est] une réussite majeure”. Je préfère parier mon avenir sur un genre littéraire que les gens aiment suffisemment pour le voler, plutôt que de consacrer ma vie à un genre qui n’a pas de place dans le média dominant de notre siècle.

Et dans le futur ? De nombreux auteurs craignent que dans le futur, les livres électroniques en viendront à se substituer plus facilement aux livres imprimés, à cause de l’évolution du public et des améliorations technologiques. Je suis sceptique à ce sujet ― le format du codex a survécu pendant des siècles en tant que solution simple et élégante aux besoins de l’imprimerie, quoique pour une fraction relativement faible de la population. La plupart des gens ne sont pas et ne seront jamais des lecteurs ― mais les gens qui lisent seront à jamais lecteurs, et ils sont pratiquement fétichistes du papier.

Mais supposons qu’un jour, tout ce que désirent les gens soit fourni par les livres électroniques ?

Je ne pense pas qu’il serait pratique de faire payer pour des exemplaires d’œuvres électroniques. Les octets ne vont jamais devenir plus difficiles à copier. Nous devrons donc imaginer un modèle où l’on payerait pour autre chose. Ce que je veux dire n’est pas qu’il sera impossible de vendre des octets copiables, mais que l’on ne pourra plus obliger un lecteur à payer pour l’accès à l’information.

Ce n’est pas la première fois que les entreprises de création passent par une de ces phases de transition. Les artistes de music-hall ont du faire la transition vers la radio, un changement brutal entre une situation de contrôle absolu sur l’assistance (ceux qui n’ont pas acheté leur billet, vous les jetez dehors) et une situation où ce contrôle n’existe plus (n’importe quelle famille où un enfant de 12 ans pouvait construire un poste à galène, l’équivalent pour l’époque des logiciels de partage de contenu en ligne, pouvait écouter). Des modèles économiques sont apparus pour la radio, mais les prédire a priori n’était pas facile. Qui aurait pu prévoir que les plus grandes fortunes de la radio seraient bâties suite à la création d’une license globale, à l’obtention d’un décret d’autorisation du Congrès, à la fondation d’une société de collecte et à l’invention d’une nouvelle branche des mathématiques statistiques consacrée à ce financement ?

Prédire le futur de l’édition ― en supposant que le vent tourne et que les livres imprimés deviennent obsolètes ― est tout aussi dur. Je ne sais pas comment les auteurs gagneraient leur vie dans ce monde-là ; mais ce que je sais, c’est que je ne le découvrirai jamais en tournant le dos à Internet. En me plaçant au cœur de l’édition électronique, en observant ce que des centaines de milliers de mes lecteurs font avec mes e-books, j’obtiens une meilleure connaissance du marché que je ne pourrais le faire par n’importe quel autre moyen. Et mon éditeur fait de même. Je suis déterminé à continuer à travailler en tant qu’auteur dans le futur envisageable, mais Tor Books et Holtzbrinck sont tout aussi déterminés. Ils ont encore plus intérêt que moi à se projeter dans le futur de l’édition. Aussi, quand j’ai abordé mes éditeurs avec ce projet de donner des livres pour vendre des livres, ils n’ont pas eu besoin de réfléchir longtemps pour dire oui.

Pour moi aussi, c’est une bonne affaire : cette “recherche en mercatique” où nous donnons les e-books fait vendre des livres imprimés. Qui plus est, le fait que mes livres soient plus largement lus m’ouvre de nombreuses autres possibilités de gagner de l’argent dans des activités dérivées de ce que j’écris. Par exemple la Fulbright Chair à l’USC cette année [chaire Fulbright à la University of South California, en 2006], ou cet article très bien payé dans Forbes ; et puis des conférences et d’autres opportunités pour enseigner, écrire et vendre des licenses d’adaptation et de traduction de mes textes… Le prosélytisme infatigable de mes fans ne fait pas seulement vendre pas seulement des livres, il me permet de me “vendre” moi-même.

L’âge d’or d’auteurs vivant par centaines de rien d’autre que leurs droits d’auteurs, c’est de la blague. Tout au long de l’histoire, les auteurs ont eu besoin de métiers alimentaires, l’enseignement, des bourses, un héritage, la traduction, les droits dérivés d’adaptation autres sources de revenus diverses pour joindre les deux bouts. L’Internet ne se contente pas de vendre les livres pour moi, il me donne aussi de nouvelles possibilités de gagner ma vie grâce à des activités liées à l’écriture.

Il n’y a jamais eu d’époque où d’avantage de gens ont lu d’avantage de mots, écrits par d’avantages d’auteurs. L’Internet est un monde littéraire, un monde de mots. Quelle formidable aventure pour les auteurs !

Auteur de science-fiction remarqué, le Canadien Cory Doctorow est également co-éditeur de Boing Boing, un weblog anglophone très populaire, traitant de technologie, culture et politique. Ses œuvres sont disponibles en téléchargement gratuit sur son site personnel, Craphound.com. Son dernier recueil de nouvelles, Overclocked, paru fin janvier 2007, est déjà en cours de réimpression.

Lien vers l’article en anglais : “Giving It Away”, Forbes, 01/12/2006.

Version texte simple : givingitaway-fr.txt

Autres textes de C. Doctorow disponibles en français : la “Conférence Microsoft Research sur les DRM” (“Microsoft Research DRM talk”) et “Les livres électroniques, pas vraiment des livres, pas vraiment électroniques” (“E-books, Neither E, Nor Books”, traduits par Stéphane Coillet-Matillon.

P.S. Vu dans La feuille du 08/06/2007 : l’éditeur informatique Tim O’Reilly tire des conclusions assez proches d’une comparaison entre nombre de téléchargements gratuits et nombre de ventes de livres pour un titre précis.

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